Origen

Las celebraciones paganas en honor a la deidad romana Lupercus, (basadas en el mito fundacional de Roma, con la loba amamantando a Rómulo y Remo) impulsaba a los jóvenes a buscar relaciones amorosas temporales, y era una fiesta dedicada a conseguir la fertilidad; posteriormente, en el siglo III, se atribuye a Valentín de Terni la práctica de bodas clandestinas, ya que el Imperio romano y el César preferían a los soldados jóvenes y solteros, y prohibían el cristianismo, sin embargo, cual cupido adaptado a esos tiempos, éste facilitaba las uniones entre los cristianos perseguidos en esa época. Estos hechos convirtieron a Valentín en mártir y después en santo por la iglesia católica, dejando desde el siglo V el precedente que todos conocemos como el 14 de Febrero: el Día de San Valentín, patrono de los enamorados, consagrando la celebración del amor (Eurekapedia, 2021).

Aspectos psicológicos y emocionales

Sentir el amor (en uno mismo, hacia otro) y ser (o sentirse) amado, así como expresarlo a los cuatro vientos, es una necesidad psicológica básica, para la mayoría de los seres humanos: significa entre muchas otras cosas, ser reconocido y pertenecer a algo. Las referencias a este sentimiento, históricamente, son vastas e incalculables, ya que es uno de los temas constantes y recurrentes en las expresiones artísticas y literarias humanas, desde sus orígenes, tal como si fuera no uno más de muchos, si no EL MOTOR (por excelencia) de la motivación personal y colectiva, en lo particular, y desde luego, del progreso de la humanidad en lo general.

Amar a alguien, o a algunos (pareja, familia directa o política, amigos), en nuestra cultura occidental, llega a ser un tipo de mandato social (en la búsqueda de la alegría y felicidad, y brinda cierta plenitud, dentro de la convivencia social). Más allá de la mención y el reconocimiento del fenómeno, expresamos esos sentimientos, acostumbrando a dar un obsequio, una experiencia, compartir el pan y la sal, o algo que demuestre, de manera contundente, la fuerza o intensidad del sentimiento, al celebrarlo en compañía del otro u otros, como muestra patente y genuina de la nobleza y profundidad del mismo.

Relación con la mercadotecnia

Las distintas oportunidades de mostrar el amor y de construir una relación con emociones afectivas y positivas van desde organizar salidas en pareja (cenas, cine, viajes), dar regalos (flores, chocolates, joyas, prendas), compartir experiencias (masajes, paseo en globo, viajes), hasta brindar detalles simples pero llenos de significado (una llamada, un mensaje, una tarjeta), que no necesariamente debieran ser exclusivas de este día en particular, pero que se destacan en esta celebración para enfatizar la importancia de esas expresiones y el interés detrás de estas.

Para la psicología del consumidor, la cual determina las decisiones de compra de los consumidores (Haugtvedt, 2008) y puede identificarse en los detalles de la campaña del sorteo especial de la Lotería Nacional de España, para San Valentín, particularmente en este video (https://youtu.be/hslpuXTjeME) mientras se muestre afecto de acuerdo con la calidad, cantidad, esfuerzo o dedicación de nuestros obsequios mayor será la devoción hacia nuestros seres queridos. Mediante la generosidad es como se puede iniciar, establecer, mantener, conservar, mejorar o enriquecer una relación de amor o amistad, pues ello estimula las emociones de los participantes de esos intercambios, de manera que la publicidad y la promoción respaldada en estas motivaciones, impulsa oportunidades para cada individuo; por tanto, este día en particular (14 de febrero) es un fenómeno social y económico en el que resalta el ideal del amor romántico y, por ende, impulsa el consumo. Tan solo para este año:

se espera que los consumidores gasten $25,900 millones (de dólares americanos) en el Día de San Valentín en 2023, un 8% más que el año pasado. La Federación Nacional de Minoristas y Prosper Insights & Analytics revelaron que el gasto de este año será uno de los números más altos registrados para las vacaciones de febrero (Kohan, 2023).

Lo anterior en EE.UU. y de acuerdo con el Grupo Reforma, las Cámaras de Comercio Nacionales en México, estiman (para este 2023) un aumento del orden de 13% en las ventas, contra el año anterior, lo que se calcula en una derrama total de 25,000 millones de pesos, de los sectores del hospedaje, alojamiento, alimentos, bebidas y venta al menudeo, en lo relacionado con los productos tales como flores, dulces, chocolates, ropa, perfumería y joyas, como la aportación principal a las ventas minoristas o al detalle, por esta celebración.

Hacer una pausa en el día 45 de cada año, para reflexionar, sirve también, para demostrar a nuestros seres más queridos, cómo se les aprecia, además de apoyar la economía del país, además de que con esto impulsamos a los productores, comerciantes y a todos los sectores involucrados en la generación, distribución y comercialización de los productos y servicios seleccionados que cubren la necesidad de expresar el amor al honrar la fecha y el ideal de esta festividad.

Conclusiones

Retomando el trabajo de Robert S. Wyer, Jr. (Haugtvedt, 2008), hay algunas técnicas, tácticas, estrategias, recursos y herramientas, utilizados por la psicología, para impulsar las emociones que convencen a los consumidores a adquirir productos y servicios, convenciéndolos desde su interior para actuar de manera semiautomática en sus elecciones de compra, en campañas de promoción y publicidad, dentro de las estrategias de las áreas de mercadotecnia, buscando atraer más consumidores, como lo es para el Día de San Valentín.

Las personas, cuando reciben información nueva no consideran todas las interpretaciones alternativas o profundas que pudiera tener una campaña publicitaria, al contrario, las emociones juegan un papel fundamental y ese es el criterio más relevante en ese momento, como por ejemplo la presión social de demostrar el amor con regalos o el efecto de los medios en las percepciones de la realidad social, sobre todo si pensamos que esta celebración tiene sus antecedentes desde el siglo V y se ha reforzado con el tiempo (Haugtvedt, 2008).

En contraste con esto, es importante buscar un consumo consciente y responsable, tanto en lo particular, como en lo social, como propone la teoría básica de mercadotecnia al complementar y alinear las necesidades y deseos, y estos a su vez, con la producción, oferta y demanda, procurando mejorar el bienestar de nuestros seres queridos, así como mantener los engranes de los mecanismos de la economía, en movimiento, al redistribuir la riqueza, durante estos eventos.

La mercadotecnia converge de manera creativa, proactiva, productiva y propositiva para cooperar diligentemente con la prosperidad económica, integrando la satisfacción de las necesidades, tanto físicas como emocionales, facilitando a todos los actores el cumplir con sus aspiraciones, deseos y planes, logrando con todo esto, consolidar la unidad de las diferentes células de nuestra sociedad: parejas, familias, grupos extendidos, centros de trabajo y facultades de estudio académico, así como todas las organizaciones, donde el sentimiento, ya sea de amor o amistad, son apropiados para ser expresados y compartidos, respetando la moral, ética y libertad de elección de los consumidores, eso sí,  y es más que justo mencionarlo, con el auxilio de los mercadólogos profesionales, en distintas industrias y ramas del comercio, para una mejor orientación en sus procesos, como clientes, hacia la toma de decisiones.

Referencias

ContrapuntoBBDO (2017). Anuncio – Sorteo San Valentín 2017 Lotería Nacional - “Regalos descompensados” [Archivo de video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=hslpuXTjeME

Eurekapedia (2021). (14 de febrero (SAN VALENTÍN) | Origen, significado y datos curiosos, disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=1jTKO1M84L4 [fecha de consulta: febrero de 2023].

Grupo Reforma (2023). “Día del amor dejará derrama económica de más de $25 mil millones de pesos”, Reforma, disponible en: https://www.msn.com/es-mx/dinero/noticias/d%C3%ADa-del-amor-dejará-derrama-económica-de-más-25-mmdp/ar-AA17r75O [fecha de consulta: febrero de 2023].

Haugtvedt, C. P., Herr, P. M. y Kardes, K. R. (edit.) (2008). Handbook of Consumer Psichology, Lawrence Erlbaum Associates. New York/London, disponible en: https://carlsonschool.umn.edu/sites/carlsonschool.umn.edu/files/2020-03/loken%20barsalou%20joiner%20handbook%20of%20cp.pdf

Kohan, S. (2023). “Valentine’s Day Spending Is Expected To Hit $26 Billion, One Of The Highest On Record”, Forbes, disponible en: https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2023/02/03/cupid-is-not-fretting-over-higher-prices-for-valentines-day/?sh=14492d4f109f [fecha de consulta: febrero de 2023].

Roberts, M. (2019). “La psicología aplicada a la publicidad: análisis de tres casos prácticos.” Disponible en: https://uvadoc.uva.es/bitstream/handle/10324/37326/TFG-N.%201175.pdf?sequence=1&isAllowed=y [fecha de consulta: febrero de 2023].